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¿Qué son los grupos estratégicos y cómo se identifican?
Las empresas en una industria se pueden agrupar por su manera de competir. Los grupos estratégicos están compuestos por empresas que despliegan una estrategia similar. Dentro de una industria es posible identificar varios grupos estratégicos, cuya estrategia competitiva se diferencia por los canales de distribución, los segmentos de mercado a los que sirven, la calidad que ofrecen en sus productos, el servicio al cliente, los precios de sus productos, las promociones, etc.
Podemos pensar en el caso de la industria farmacéutica, en la cual identificamos dos grupos estratégicos. El primero realiza grandes inversiones en la investigación y desarrollo de nuevos medicamentos, este esfuerzo puede requerir cientos de millones de dólares y años de investigación. Además, una gran cantidad de los nuevos desarrollos fracasa, sólo unos pocos medicamentos demuestran los niveles de eficacia y seguridad requeridos en las pruebas. Sin embargo, gracias a la patente, un medicamento desarrollado exitosamente representa para una empresa un monopolio por un plazo de hasta 20 años, durante este tiempo la empresa dueña de la patente produce y vende el medicamento de manera exclusiva, recuperando su inversión y obteniendo ganancias. Una estrategia de alto riesgo y de alto rendimiento caracteriza a este grupo estratégico.
En cambio, el segundo grupo estratégico se caracteriza por una estrategia de bajo riesgo y bajo rendimiento. Se compone por empresas que producen medicamentos genéricos, los cuales fueron desarrollados por empresas del primer grupo estratégico, pero cuya patente ha expirado. En este grupo estratégico, las empresas minimizan su inversión en investigación y desarrollo, se concentran en procesos de producción eficientes y en ofrecer precios bajos.
Los competidores más cercanos de una empresa se encuentran en su mismo grupo estratégico, la razón es que siguen una estrategia similar y los clientes identifican sus productos como sustitutos directos. En consecuencia, las empresas en el mismo grupo estratégico son una amenaza para la rentabilidad, en especial cuando buscan ganar cuota de mercado.
Un conjunto particular de amenazas y oportunidades distingue a cada grupo estratégico. Las empresas farmacéuticas que basan su estrategia en el desarrollo de nuevos medicamentos no dependen de los precios, por lo que la posibilidad de una guerra de precios es baja, en consecuencia, pueden cobrar precios altos y obtener muy buenas ganancias. Por otro lado, la competencia a través de los precios es más intensa entre las empresas farmacéuticas que producen medicamentos genéricos, lo que reduce las ganancias.
Barreras para la movilidad
Es natural que los administradores de una empresa deseen competir en un grupo estratégico en el que las ganancias son altas. Sin embargo, enfrentan barreras de movilidad. Los administradores de una empresa farmacéutica que producen medicamentos genéricos pueden contemplar la posibilidad de competir a través del desarrollo de nuevos medicamentos, pero enfrentan varios obstáculos. En primer lugar, es posible que carezcan de las capacidades de investigación y desarrollo y de los recursos para realizar grandes inversiones. Desarrollar las capacidades necesarias requerirá mucho tiempo y recursos monetarios. También es importante considerar que las empresas en el grupo estratégico de destino se convertirán en los nuevos rivales. Antes de cualquier movimiento, es preciso reflexionar si se tiene la capacidad para competir y, en su caso, de superar a los rivales. ¿El desplazamiento a otro grupo estratégico vale la pena?