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¿Qué es una estrategia de nicho de mercado?
A diferencia de las estrategias de liderazgo en costos o diferenciación, la estrategia de nicho de mercado se caracteriza por su orientación hacia un segmento reducido del mercado. Este nicho puede definirse por criterios geográficos, necesidades particulares de los compradores o atributos del producto que resultan atractivos exclusivamente para ese grupo. Por ejemplo, Animal Planet y History Channel se orientan a audiencias específicas en televisión por cable. Otro ejemplo son las tiendas boutique, las cuales son tiendas especializadas en productos de alta gama, generalmente enfocadas en moda, accesorios y artículos de lujo.
Un riesgo de la estrategia de nicho de mercado es que los competidores logren atraer al mismo cliente objetivo. Otro riesgo es la posibilidad de que las preferencias de los compradores evolucionen y se alineen gradualmente con las del mercado general, lo que reduciría las barreras que protegen al nicho, permitiendo que más empresas ingresen e intensifiquen la competencia. Un tercer riesgo es que el nicho se vuelva muy atractivo y, en consecuencia, experimente una afluencia considerable de nuevos competidores, intensificando la rivalidad.
Estrategia de nicho de mercado con enfoque en bajos costos
Como lo sugiere su nombre, esta estrategia busca obtener una ventaja competitiva ofreciendo precios más bajos a un nicho de mercado. Al igual que en una estrategia de liderazgo en costos, la pregunta fundamental es: ¿cómo reducir los costos? La única diferencia es que una estrategia de liderazgo en costos se dirige a una audiencia amplia y la estrategia de nicho se orienta exclusivamente a un segmento particular.
Esta estrategia es frecuente entre los fabricantes de productos genéricos, que abastecen a cadenas minoristas interesadas en ofrecer opciones económicas bajo sus propias marcas. Un caso es Perrigo Company, que produce medicamentos para grandes cadenas como Walmart, CVS, Walgreens, Rite Aid y Safeway. Otro ejemplo es Cott Corporation que abastece una marca blanca de refresco de cola a Walmart, Kroger, Costco y Safeway. Un tercer caso son las cadenas hoteleras que atienden a viajeros sensibles al precio y que valoran una estancia básica, sin servicios adicionales.
Estrategia de nicho de mercado con enfoque en diferenciación
Esta estrategia busca obtener una ventaja competitiva mediante la oferta de productos diseñados para satisfacer las preferencias y necesidades particulares de un segmento reducido y bien definido del mercado. A diferencia de la diferenciación amplia, concentra sus esfuerzos en un nicho específico que valora atributos únicos del producto. Su éxito depende, por un lado, de la existencia de un grupo de compradores que demande características distintivas y, por otro, de la habilidad de la empresa para destacar frente a competidores que también se dirigen a ese mismo segmento.
Algunas empresas, como Rolls-Royce, ofrecen productos con estándares de calidad reconocidos a nivel internacional, orientados a consumidores que valoran la exclusividad y el prestigio. Cuando hay suficientes compradores dispuestos a pagar un precio premium por estos productos, existe una oportunidad estratégica para posicionarse en los niveles más altos del espectro de consumo. Ferrari, por ejemplo, comercializa sus automóviles entre un selecto grupo de compradores adinerados.
Marriott ha desarrollado múltiples marcas para competir en distintos nichos de mercado. Por ejemplo, J.W. Marriott y Ritz-Carlton cubren el segmento de lujo para negocios y vacacionistas; Courtyard by Marriott y SpringHill Suitesse representan opciones más económicas para viajeros de negocios. Además, Residence Inn y TownePlace Suites son soluciones para estancias prolongadas; Fairfield Inn se dirige al nicho que busca calidad a un precio razonable. De esta manera, Marriott se diversifica.
Cuándo utilizar una estrategia de nicho de mercado
Una estrategia de nicho de mercado resulta atractiva cuando el nicho tiene un tamaño que garantiza la rentabilidad, también cuando tiene potencial de crecimiento. Además, si las empresas líderes del sector no consideran que ese nicho sea atractivo, el riesgo de enfrentamientos con competidores más grandes y consolidados se reduce. Asimismo, cuando a los competidores les resulta costoso adaptar sus operaciones para satisfacer las necesidades del nicho, siendo posible que se comprometa su desempeño en sus mercados principales. Cuando la industria se compone de nichos claramente diferenciados, se deben identificar aquellos que se alineen con las capacidades de la empresa; esta diversidad de nichos reduce la competencia. También, cuando hay pocos o ningún rival en el mismo nicho, lo que disminuye el riesgo de saturación.
Las empresas que operan en nichos desarrollan una base sólida de clientes leales, lo que constituye una barrera de entrada.
Referencias:
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