Métodos cualitativos para pronosticar la demanda

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Métodos cualitativos

Cuando el registro de los datos históricos no existe o se requiere una respuesta rápida y fácil de obtener, se recurre a la opinión de los expertos. La suposición es que los expertos tienen un profundo conocimiento en el área de su quehacer profesional. Por ejemplo, para pronosticar la demanda de un producto, se considera que los vendedores con la suficiente experiencia serán sensibles a las tendencias del mercado, razón por la que sus estimaciones serán cercanas a la realidad.

La consulta a expertos, en ocasiones, genera un compromiso, si un grupo de vendedores consultado proporciona un número, es probable que se sienta responsable y, al mismo tiempo motivado, por alcanzar tal meta de ventas en el plazo establecido. Involucrar a las personas en el proceso las incentiva a implementar estrategias y tomar acciones alineadas con los objetivos.

Sin embargo, en casos como el lanzamiento de nuevos productos, los estudios de mercado y el método Delphi pueden ser de las pocas opciones para obtener una estimación de la demanda. Ambos toman un tiempo considerable y también son costosos, ya sea por la recolección y análisis de datos que implica un estudio de mercado o las múltiples rondas del método Delphi.

Estudio de mercado

La investigación de mercado proporciona información valiosa sobre las preferencias, comportamientos y necesidades de los consumidores. Los responsables del estudio de mercado deben desarrollar un cuestionario que permita determinar el perfil del cliente —edad, nivel de ingresos, etc.—. El cuestionario también debe preguntar qué tan inclinado se siente a comprar el producto y las razones por las que lo haría o no. Si el cliente es un productor o distribuidor, se puede proyectar la cantidad que compraría tomando como base el tamaño o la capacidad de sus instalaciones.

Estos cuestionarios pueden aplicarse personalmente, por correo electrónico, por teléfono, etc. Una vez realizados los cuestionarios, deben analizarse e interpretarse las respuestas. Cuando se aplican en persona, se suelen obtener respuestas más detalladas, pero a costa de una mayor inversión de tiempo.

Jurado de opinión ejecutiva

Este método consiste en reunir a un pequeño grupo de expertos, generalmente directivos de la empresa, para discutir y llegar a un consenso sobre la demanda futura. Es natural que los expertos se seleccionen por tener un profundo conocimiento del mercado, del producto y de la empresa. El taller debe estar organizado de manera que favorezca las discusiones detalladas para que cada uno de los expertos considere diferentes perspectivas y, a la postre, se logre una estimación de la demanda por consenso.

No necesita de datos históricos. Es útil para pronosticar la demanda de nuevos productos o en situaciones en las que los datos históricos son limitados o, simplemente, no están disponibles.

A diferencia del método Delphi, las respuestas de los expertos no son anónimas, lo que puede provocar sesgos y falta de objetividad.

Consulta a vendedores

Los vendedores son una valiosa fuente de información sobre las tendencias en el mercado, la razón es que están en contacto directo con los clientes. Así, parece natural consultarlos para pronosticar la demanda. Se trata de un método rápido y sencillo, no requiere de análisis complejos de datos.

A cada vendedor se le solicita una estimación de las ventas en su región para un periodo en particular. Las respuestas de los vendedores se deben analizar para asegurarse de que son realistas. El siguiente paso es consolidar la información hasta tener un pronóstico estatal o nacional, según sea el caso. Se suele suponer que involucrar a los vendedores en el proceso de pronóstico aumentará su compromiso para lograr las metas de ventas.

La principal desventaja de este método es el sesgo asociado a las perspectivas personales de los vendedores, algunos de ellos tenderán a ser más optimistas respecto a sus ventas futuras, mientras que otros serán más pesimistas.

Escenarios

La construcción de escenarios es una técnica utilizada para pronosticar la demanda a largo plazo que considera la ocurrencia de posibles eventos en el futuro. Los escenarios se desarrollan a partir de múltiples visiones del futuro, cada una de ellas corresponde a un escenario. Las empresas conciben planes para los escenarios más probables.

Es evidente que la construcción de escenarios no busca predecir un único futuro, sino explorar varias alternativas. Este método dota de flexibilidad a las empresas frente a la incertidumbre. Para construir escenarios se deben identificar las variables que pueden afectar la demanda y las relaciones entre ellas. Dichas variables pueden ser de índole social, económica, tecnológica, política y ambiental.

Entre mayor sea el número de variables, mayor será el número de posibilidades a considerar. Cada escenario se construye como una combinación diferente de las variables relevantes. Por ejemplo, un escenario podría considerar una situación económica próspera, mientras que otro podría explorar una recesión económica. Los escenarios se desarrollan al matizar las variables, por ejemplo, el crecimiento económico puede ser bueno, moderado o pobre.

Cuando se han desarrollado los escenarios, se diseñan estrategias para enfrentar cada uno de los futuros posibles, planes que aprovechen las oportunidades y mitiguen las amenazas. Por ejemplo, una empresa se prepara para un escenario de alta demanda aumentando su capacidad de producción.

Es muy importante revisar los escenarios con regularidad, pues el entorno competitivo es cambiante y los escenarios pierden relevancia con el tiempo. Su construcción requiere de personal con competencias de análisis cualitativo y cuantitativo. Frecuentemente, la elaboración de escenarios se utiliza en conjunto con el método Delphi.

Método Delphi

El método Delphi utiliza la opinión de expertos para predecir la demanda futura. Resulta útil cuando no existen datos históricos o cuando no son confiables, por ejemplo, cuando se va a lanzar un nuevo producto al mercado o cuando hay mucha incertidumbre.

El proceso para obtener el pronóstico se desarrolla en varias rondas. Primero, se selecciona a un grupo de expertos. En la primera ronda, los expertos responden un cuestionario sobre la demanda futura, lo cual hacen anónimamente. Luego, el facilitador resume las respuestas, identifica tendencias y puntos de acuerdo, después prepara un resumen.

En la segunda ronda, se entrega el resumen de la primera ronda a los expertos, quienes después de considerar la información, ajustan su respuesta. El proceso se repite hasta que las opiniones converjan. De este modo, el pronóstico es una síntesis de las opiniones de los expertos. El conocimiento colectivo y las rondas iterativas atenúan los sesgos individuales.

Gracias a que los expertos han acumulado años de práctica en sus ámbitos particulares, su opinión se basa en la pericia, es decir, en su experiencia y en el conocimiento profundo de un campo en particular. En el caso del pronóstico de la demanda, los vendedores son un buen ejemplo de expertos, ya que interactúan directamente con los clientes, por tal razón, comprenden sus necesidades y preferencias, además, están al corriente de las tendencias emergentes en el mercado. Su estrecha relación con el mercado les facilita estimar la demanda futura de un nuevo producto.

En general, el personal de ventas y mercadotecnia se consideran expertos para pronosticar la demanda. Su opinión considera factores que, en ocasiones, no es posible incluir en un modelo matemático. Su juicio profesional debe ser considerado como un complemento de los modelos cuantitativos de pronóstico.

El enfoque interdisciplinario ayuda a que se consideren todos los ángulos posibles, favoreciendo la calidad y confiabilidad del pronóstico, pues cada experto, según su campo, aporta conocimientos únicos y considera diferentes factores que influyen en la demanda. Por ejemplo, un vendedor tiene contacto directo con los clientes, un mercadólogo estará más atento a las tendencias en el comportamiento del consumidor, un economista estará más enfocado en las condiciones económicas, etc.

Una ventaja es el anonimato, cada experto puede expresar sus opiniones libremente, sin la influencia de otros. Las personalidades dominantes o fuertes no influyen en los demás, lo que evita distorsiones. De este modo, las respuestas de los expertos reflejan sus verdaderas opiniones, conduciendo a una síntesis objetiva.

Además, las respuestas escritas suelen ser más razonadas que las verbales. Los expertos tienen tiempo para reflexionar sus respuestas, detallándolas y apoyándolas con datos. El formato escrito también facilita la revisión y comparación de las respuestas.

No obstante, el método Delphi no es recomendable cuando se necesita un pronóstico rápido, pues requiere una considerable inversión de tiempo, ya que está basado en múltiples rondas y cada una de ellas puede tomar días o semanas. También hay que considerar el tiempo de los expertos, la excesiva inversión de tiempo puede limitar su disposición para participar en el futuro.

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