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¿Qué es la ventaja competitiva?
El principal objetivo de una empresa debe ser alcanzar una ventaja competitiva sostenida. Una empresa con una rentabilidad mayor que la media de su industria posee una ventaja competitiva, la cual decimos que es sostenida cuando se mantiene durante varios años.
Competencias distintivas
Una empresa puede diferenciarse de sus rivales gracias a las competencias distintivas, ya sea ofreciendo productos únicos, alcanzando costos mucho más bajos, etc. Es muy importante entender el papel que juegan los recursos raros, valiosos y difíciles de imitar, pues estos impulsan la rentabilidad y son la fuente de las competencias distintivas, y por lo tanto de la ventaja competitiva de una empresa.
Recursos
Las competencias distintivas se sustentan en recursos, como la mano de obra, los terrenos, el equipo, etc. Los procedimientos internos de una empresa son otro recurso, en ellos se documenta y codifica el conocimiento asociado a los procesos: cómo desarrollar, producir y vender los bienes. En otras palabras, ¿cómo se toman las decisiones dentro de la empresa?
El conocimiento sobre los procesos de una empresa se acumula con el tiempo, es decir a través de la experiencia. Sin embargo, una buena parte del conocimiento sobre los procesos productivos es tácito, lo que quiere decir que no está documentado y se preserva gracias a la cultura organizacional.
Otro recurso es la organización, es decir los sistemas de control, los sistemas de incentivos, la cultura organizacional, la política de contratación, los programas de desarrollo de talento, etc. Algunos recursos forman parte de la propiedad intelectual de una empresa, por lo que son objeto de protección, ya sea a través de patentes, derechos de autor y marcas registradas.
El marco VRIO
El marco VRIO (valor, rareza, imitable, organización), desarrollado por Jay Barney y Bill Hesterly, facilita la identificación de recursos con el potencial de constituirse en una fortaleza que impulse la ventaja competitiva.
Los recursos de una empresa son valiosos cuando facilitan el aprovechamiento de oportunidades o cuando resultan útiles para contrarrestar amenazas. Son raros cuando los rivales no tienen acceso a ellos. Si estos recursos son superiores, la empresa tiene una ventaja competitiva. Si, además, los recursos valiosos y raros de una empresa son difíciles de imitar, la ventaja competitiva tiene más probabilidades de ser sostenible. Los beneficios de recursos valiosos, raros y difíciles de imitar solamente se pueden aprovechar cuando la empresa está organizada para tal propósito. Sólo así se puede sacar provecho de las fortalezas.
Ventaja competitiva sostenida
Los procedimientos, la organización y la propiedad intelectual son recursos con muy buenas probabilidades de ser raros y también difíciles de imitar por los rivales, por lo que son fuentes de la ventaja competitiva sostenida.
Rareza
Los procesos son diferentes de una empresa a otra, cada empresa tiene su propia cultura, su propia manera de hacer las cosas. Los procedimientos y organización de las empresas son recursos raros, pues dependen de la visión estratégica, la experiencia, e incluso la suerte; dicho de otro modo, los procedimientos y organización de la empresa dependen de su historia. Asimismo, las patentes, los derechos de autor y las marcas registradas impiden la imitación o copia de la propiedad intelectual.
Barreras a la imitación
Desafortunadamente, es posible que los rivales eludan la propiedad intelectual, en cuanto a las patentes pueden desarrollar tecnología similar, que opere de un modo un poco distinto, y que produzca el mismo resultado. Considerando esta situación, algunas empresas deciden no patentar su tecnología, sino conservarla como un secreto, y de este modo dificultar la imitación. Coca-Cola no ha patentado su famosa receta, puesto que en el proceso revelaría información valiosa. Intel desarrolló tecnología para sus procesos de manufactura, pero no la patentó, la mantiene como un secreto.
En el caso de las marcas registradas, la imitación es prácticamente imposible. En muchos países, la protección de la marca dura 10 años, con la opción de renovación al final de este plazo.
Los procedimientos también son difíciles de imitar, sobre todo cuando el conocimiento es tácito. Las personas solamente tienen experiencia directa con una parte de los procesos, por lo que contratar a empleados de la empresa a la que se desea imitar suele resultar inútil. Además, si se tuviera acceso a los procedimientos de la empresa a la que se pretende imitar, todavía se enfrentaría el reto de la implementación, lo que no sería sencillo, pues para imitar los procedimientos de otra empresa se harían cambios, mismos que implican un esfuerzo de años y el riesgo de ser obstaculizados por la inercia organizacional.
De tal modo que la organización también es difícil de imitar, como ya se ha mencionado, la inercia interna puede bloquear los cambios.
Amazon y su red logística
A lo largo del tiempo, Amazon ha construido una ventaja competitiva. Por ejemplo, su red logística es un recurso valioso, pues facilita las entregas rápidas, lo que mejora la experiencia del cliente; también es un recurso raro puesto que pocas empresas en el mundo tienen una red logística tan grande y automatizada; es difícil de imitar, pues requeriría grandes montos de inversión y años de desarrollo; su estructura organizacional ágil y un enfoque claro hacia la innovación le facilitan aprovechar su amplia red logística. Consecuentemente, Amazon cuenta con una ventaja competitiva sostenible.
Apple y su ventaja competitiva
Un extenso ecosistema de hardware, software y servicios, una experiencia excepcional, y una imagen de marca ligada a la percepción de exclusividad son recursos valiosos de Apple.
Estos recursos también son raros, muy pocas empresas pueden presumir un ecosistema tan integrado y amplio, tampoco la consistencia estética tan característica, mucho menos las evocaciones de la marca: innovación, creatividad y prestigio.
Los recursos de Apple son difíciles de imitar, pues son el resultado de años de esfuerzo en investigación y desarrollo. Durante mucho tiempo, Apple ha promovido una cultura de la excelencia y la simplicidad funcional, lo que ha contribuido positivamente a la experiencia del usuario y al desarrollo de una comunidad. Por si fuera poco, figuras icónicas como Steve Jobs están ligadas al legado de la marca. La trayectoria de Apple es difícil de imitar, pues es única.
Apple aprovecha sus recursos, centrando su organización en el diseño y experiencia del usuario.
Por qué no externalizar los procesos estratégicos
Una empresa no debe delegar los procesos estratégicos a terceros en busca de beneficios cortoplacistas, como los ahorros. Por el contrario, se debe preservar el control sobre dichos procesos. En su momento, Boeing subcontrató algunos componentes del 787 Dreamliner, como el ala, el fuselaje y sistemas eléctricos. El resultado, problemas de calidad, retrasos y sobrecostos dañaron su reputación. En contraposición, en 2020, Apple desarrolló su propio chip M1, durante años había dependido de Intel. La internalización de procesos significó un mayor control de Apple sobre sus productos, también reforzó su diferenciación e impulsó la innovación al interior de la empresa.