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¿Qué es la planeación descentralizada?
La planeación estratégica no es un asunto exclusivo de la alta dirección, al menos no debería serlo. Los directivos pueden estar muy alejados de la realidad operativa y del cliente, formulando planes obtusos en consecuencia. Cuando las familias comenzaron a contraerse fueron necesarias casas más pequeñas, alguien en General Electric consideró que era buena idea fabricar electrodomésticos más pequeños, parecía lógico, pero la cocina de las casas no se estaba reduciendo, además las familias con dos ingresos preferían los refrigeradores grandes, los cuales les permitían aprovechar mejor el tiempo, pues reducían sus viajes al supermercado. La demanda de electrodomésticos pequeños fue sobreestimada, la decisión había sido errada.
La diferencia de perspectivas entre los niveles corporativo, divisional y funcional es fuente de tensiones. En cada nivel, las personas deben de tener la disposición de escuchar y hacer un verdadero esfuerzo por comprender el punto de vista de los otros, de otro modo se puede producir un sentimiento de exclusión del proceso de toma de decisiones, incluso puede ser peor, un entorno de “ellos contra nosotros”. Para que la planeación estratégica sea exitosa, es necesario involucrar a personas de todos los niveles. Los gerentes funcionales son los más cercanos al cliente y a los problemas operativos cotidianos. La alta dirección debe asumir que la planeación estratégica debe descentralizarse, incluso debe promoverlo y aprovecharlo.
Algunas localidades realizan asambleas para asignar el presupuesto a los proyectos que los ciudadanos decidan, la responsabilidad recae en las comunidades. En algunos lugares, la planeación de los servicios de salud está descentralizada, recayendo la responsabilidad en consejos regionales, los cuales se encargan de determinar los recursos y las prioridades en concordancia con las necesidades de su población. Los centros de distribución planean inventarios, rutas, turnos y contratación de personal considerando los patrones de consumo regionales.
Planeación descentralizada en McDonald’s
Consideremos el modelo de negocio de franquicias de comida rápida, concretamente el caso de McDonald’s, algunos restaurantes son suyos, pero la mayoría son propiedad de empresarios que operan bajo la marca McDonald’s. Parte de la planeación se centraliza, pero otra parte está descentralizada.
Con el propósito de proteger la imagen y el valor de la marca, la identidad de la marca, los productos insignia (ej. Big Mac, McNuggets), las campañas globales de marketing, las normas de seguridad alimentaria, los estándares de calidad, el sistema administrativo y la capacitación están centralizadas.
Por su parte, los franquiciatarios realizan la planeación operativa, programan el personal según la demanda local, organizando turnos, vacaciones y descansos. El menú se adapta según los gustos locales, en la India se sirven hamburguesas vegetarianas, en Japón es posible encontrar hamburguesas de camarón, en México se ofrecen McMolletes. Asimismo, se agiliza la cadena de suministros mediante proveedores locales, siempre que cumplan los estándares de calidad. Se realizan colaboraciones con artistas nacionales con objeto de promoción.
Naturalmente, McDonald’s trabaja estrechamente con cada franquicia, sus estructuras regionales asisten a los franquiciatarios con el propósito de que alcancen sus objetivos estratégicos, revisando regularmente los indicadores clave del desempeño.
Gracias a la descentralización, las franquicias se ajustan mejor a las circunstancias locales, los propietarios de las franquicias se involucran en las mejoras y el franquiciante se concentra en la estrategia global.
Mientras la planeación descentralizada facilita la adaptación a diferentes mercados, la planeación centralizada mantiene la identidad de la marca. Una buena comunicación y coordinación entre franquiciatarios y franquiciantes puede impulsar buenas ideas, un ejemplo es el McFlurry, creado en Canadá, y después introducido exitosamente a otros países.
Es importante señalar que, en general, las franquicias enfrentan algunos retos comunes, como mantener la identidad de la marca y decisiones de los franquiciatarios en conflicto con la visión global de los franquiciantes.