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Guerra de precios en telecomunicaciones inalámbricas en Estados Unidos
En las últimas décadas, las telecomunicaciones inalámbricas han experimentado un fuerte crecimiento. La competencia entre las empresas ha evolucionado. En 2019, Verizon, AT&T, Sprint y T-Mobile dominan el mercado. A principios de siglo aconteció una ola de fusiones, lo que se explica porque sólo las economías de escala pueden mantener la rentabilidad en una industria tan demandante de capital. El gobierno subasta el derecho a usar el espectro inalámbrico, la competencia entre empresas empuja el precio. Además, las empresas invierten grandes sumas en mercadotecnia para posicionar sus marcas, en el establecimiento de una red de tiendas para prestar servicio a sus clientes y en su infraestructura de redes.
En un principio, la competencia se enfocó en aspectos como cobertura, confiabilidad, paquetes de servicios y posicionamiento de marca, por ejemplo, Verizon ponía el énfasis en su cobertura y alta velocidad. Sin embargo, el mercado se ha saturado, lo que se traduce en dificultades para crecer. El precio, como variable para competir, se ha vuelto relevante.
En 2013, T-Mobile ofreció a los clientes la opción de pagar nuevos dispositivos a plazos mensuales. El siguiente año, Sprint ofreció mejores precios y más datos a los clientes que cambiaran de proveedor. T-Mobile respondió con una oferta similar, y antes de que terminara el año, ofreció reducciones de precio adicionales. La guerra de precios dañaba a la industria, el riesgo de una disminución de los ingresos era real.
Barreras de entrada y guerra de precios en la industria refresquera: el caso Cott Corporation
Coca-Cola y PepsiCo son gigantes en la industria de las bebidas carbonatadas a nivel mundial. Ambas invierten intensivamente en publicidad y promoción para fortalecer la lealtad a la marca, lo que dificulta la entrada a nuevos participantes. Además, cuando una empresa se atreve a retarlos, reducen los precios, en consecuencia, las expectativas de crecimiento de los rivales se refrenan.
Sin embargo, siempre existe una excepción. En la década de 1990, Cott Corporation, una embotelladora canadiense, llegó a un acuerdo con Royal Crown Cola, adquiriendo los derechos exclusivos de su concentrado de refresco de cola. Después, Cott Corporation llegó a un acuerdo con Loblaw, un supermercado canadiense, para abastecerlo de una marca blanca de refresco de cola, la cual se ofreció a un precio bajo, la iniciativa tuvo éxito.
Al no gastar prácticamente nada en publicidad y promoción, Cott Corporation trasladó los ahorros a los minoristas en la forma de precios más bajos. La oportunidad estaba clara, los minoristas podían obtener sobre sus marcas de refresco de cola mejores márgenes de utilidad que sobre los refrescos de cola de marca.
Cott Corporation intentó replicar este éxito con otros minoristas, pero estos últimos no querían enemistarse con Coca-Cola y Pepsi. Todo cambió cuando Walmart lanzó su marca de refresco de cola, Sam’s Choice, con Cott Corporation como proveedor. Las ventas de Cott Corporation crecieron, poco tiempo después se añadieron otros sabores, como un refresco de lima-limón.
Con el tiempo, otros minoristas imitaron a Walmart, introduciendo sus propias marcas de refresco de cola y, en muchos casos, recurrieron a Cott Corporation como proveedor. En 2014, Walmart, Kroger, Costco y Safeway eran clientes de Cott Corporation, que en ese mismo año reportó ingresos por 2330 millones de dólares. Sin embargo, Coca-Cola y Pepsi siguen dominando el mercado. Además, han surgido imitadores. En 2020, Cott Corporation adquirió Primo Water Corporation, acogiendo esta denominación como marca.
Competencia y guerras de precios en el mercado de cereales
La venta de cereales para el desayuno en Estados Unidos ha sido dominada por Kellogg’s, General Mills y Kraft Foods. La lealtad a la marca y la asignación preferente del espacio en los estantes en los supermercados obstaculizaba la entrada de nuevos participantes, la demanda solía crecer 3% cada año. Kellogg’s aumentaba los precios de sus cereales cada año, los competidores lo imitaban, como resultado las ganancias se mantenían altas.
No obstante, en la década de 1990, el crecimiento se ralentizó, ¿la causa?, un desayuno sustituto, un baguel o muffin y café con leche fue el desayuno con el que muchos estadounidenses reemplazaron al cereal. En la misma década, tiendas de descuento lanzaron sus propias marcas de cereales, las cuales ofrecían a un precio significativamente menor. En consecuencia, la lealtad a la marca perdió relevancia. Para complicar más la situación, los supermercados ejercieron su poder de negociación, exigiendo precios más bajos a los fabricantes de cereal de marca.
En 1996, Kraft redujo el precio de Post en 20%. Kellogg’s lo siguió, reduciendo en 19% el precio en más de la mitad de sus marcas. General Mills los imitó. Con estas medidas, pensaban que podrían aumentar su participación de mercado, estaban en un error. En la siguiente década, las marcas blancas representaban el 10% del mercado y la venta de cereales para el desayuno se contraía 1% anual.
En 2001, General Mills subió sus precios un 2%, los competidores los siguieron, poniendo fin a una nociva guerra de precios, que había durado una década. Por fin, las empresas se enfocaron en competir mediante extensiones de marca, como Special K o variedades de Cheerios. Sin embargo, en 2010, se volvió a detonar una guerra de precios. Nuevamente, una disminución en la demanda de cereales para el desayuno fue la causa. Sí, otra vez un desayuno sustituto, algunos estadounidenses recurrían a la cafetería local como sustituto del cereal para el desayuno. Poco tiempo después, las empresas introdujeron productos en un esfuerzo por estimular la demanda. Actualmente, la oferta incluye cereales con avena integral, chocolate, arándanos, almendras, malvaviscos, manzana, canela, fresa, miel, etc.