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¿Qué es una estrategia ofensiva?
Una estrategia ofensiva es una maniobra destinada a fortalecer la posición de una empresa. Las organizaciones inician una ofensiva estratégica para capitalizar oportunidades a expensas de los competidores o para debilitar la ventaja competitiva de un rival. En otras palabras, una estrategia ofensiva busca establecer una posición dominante mediante la identificación de oportunidades y la ejecución de acciones encaminadas a desplazar a la competencia.
Para pasar a la ofensiva las organizaciones deben enfocarse en la manera en que su ventaja competitiva sostenida que obligue a los competidores a adoptar posturas defensivas, en aprovechar el factor sorpresa, en atacar los puntos débiles de la competencia y en actuar con rapidez y contundencia.
En ciertos casos, los efectos de una estrategia ofensiva pueden observarse en el corto plazo, esto suele ocurrir con reducciones de precios, campañas publicitarias agresivas o el lanzamiento de productos que captan de inmediato la atención del consumidor. En contraste, cuando la ofensiva se basa en la introducción de productos innovadores, se suele requerir un horizonte más amplio, tanto para lograr la aceptación del mercado como para perfeccionar el producto, escalar la producción y desarrollar competencias organizacionales.
Si los rivales perciben la amenaza y responden con acciones contundentes, es probable que los resultados esperados se dilaten. La capacidad de los competidores para reaccionar influye en la evolución de la ofensiva. En consecuencia, la duración y el éxito de una estrategia ofensiva también depende del contexto competitivo.
Seleccionar el enfoque del ataque competitivo
Diseñar una estrategia ofensiva implica un análisis minucioso de las fortalezas y debilidades propias y del rival. Primero, se debe evitar confrontar directamente las fortalezas del adversario. En lugar de ello, es mejor identificar y explotar las vulnerabilidades del rival, especialmente aquellas susceptibles de ser aprovechadas mediante el factor sorpresa y ventajas competitivas claras. Además, una ofensiva estratégica debe partir de los recursos y capacidades más valiosos de la empresa, tales como tecnología avanzada o una reputación sólida. Por ejemplo, una compañía puede apoyarse en su capacidad de respuesta al cliente o en su calidad para atraer clientes insatisfechos.
Una de las estrategias ofensivas más comunes es la basada en costos, la cual busca ofrecer productos equivalentes o superiores a precios reducidos. Esta opción es viable cuando existe una ventaja en costos y los competidores no pueden igualar los descuentos sin comprometer su rentabilidad. Walmart y Southwest Airlines son ejemplos del potencial de esta estrategia. No obstante, implica riesgos importantes, como el inicio de guerras de precios que pueden erosionar los márgenes en toda la industria. La ofensiva debe estar alineada con las capacidades de la empresa; intentar ejecutar una estrategia ofensiva sin los recursos adecuados será fútil. Una empresa con altos costos no debería optar por competir mediante reducción de precios.
Otra posibilidad consiste en liderar con la introducción de la siguiente generación de productos. Ser el primero en el mercado confiere ventajas en términos de posicionamiento y lealtad del comprador. Sin embargo, esta estrategia exige inversiones importantes y enfrenta una gran incertidumbre respecto a la aceptación del mercado, como ocurrió con el lanzamiento del Xbox 360, del Prius, del Kindle.
La innovación incremental es otra vía ofensiva, caracterizada por la constante introducción de mejoras. Los competidores deben mantenerse a la par o perder relevancia. Para sostenerla, la empresa debe entender las expectativas del cliente. Es importante tener en cuenta que, cuando una innovación no está legalmente protegida, es posible imitarla y añadir mejoras. Este enfoque ha sido utilizado por compañías como Hillenbrand, que aplicó principios del sistema de producción de Toyota.
Otra alternativa son las acciones puntuales y agresivas, por ejemplo, descuentos temporales, promociones especiales o publicidad orientada a un público específico. Estas tácticas resultan útiles cuando los recursos son limitados, de tal manera que no es posible sostener una confrontación directa con grandes competidores, pero sí afectar segmentos específicos del mercado.
Otra opción consiste en dificultar el ingreso o la imitación de los competidores, ocupando posiciones clave antes que ellos, ya sea mediante acuerdos exclusivos con distribuidores, ocupación de ubicaciones estratégicas o control de proveedores esenciales.
Criterios para seleccionar rivales en una ofensiva competitiva
Las organizaciones con una orientación estratégica ofensiva también deben identificar las condiciones que aumenten su probabilidad de éxito. Uno de los blancos más comunes son los líderes de mercado que, pese a su tamaño, pueden presentar vulnerabilidades importantes, como insatisfacción de sus clientes, productos de mala calidad, tecnologías anticuadas, etc. Sin embargo, una confrontación directa con actores poderosos puede convertirse en un conflicto costoso y prolongado.
Otro objetivo plausible son las empresas en crecimiento que, pese a su dinamismo, pueden evidenciar carencias en áreas clave. En tal caso, se deberá atacar en aquellos frentes donde el retador posee ventajas, buscando debilitar el crecimiento.
También es posible dirigir la ofensiva hacia empresas con presiones financieras o que han perdido competitividad. En tales casos, la ofensiva puede precipitar su salida del mercado, eliminando así una fuente de competencia directa.
Las empresas pequeñas son otro rival susceptible a una ofensiva, ya que sus recursos son limitados. Estas compañías pueden perder clientes importantes cuando enfrentan a un competidor con mayores capacidades operativas, como una extensa red logística.
En cualquier caso, para incrementa las posibilidades de éxito, se deben explotar las debilidades del adversario y evitar confrontaciones que involucren las debilidades del retador.
Referencias:
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