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¿Qué es la creación de valor?
En primer lugar, debemos distinguir el valor de un producto de su precio. El valor de un producto lo definen los clientes a través de la utilidad que perciben, entre mayor sea la satisfacción del cliente al consumir o poseer un producto, mayor el valor percibido. El valor de un producto se relaciona con sus atributos, como el diseño, la calidad, el servicio, etc. Por ejemplo, el valor que los clientes perciben en el iPhone se relaciona con un diseño elegante y exclusivo, un ecosistema integrado, el prestigio de la marca, la experiencia del usuario, la seguridad, la privacidad y actualizaciones constantes. El precio lo establecen las empresas.
El valor que una empresa crea se mide como la diferencia entre el valor que el consumidor percibe y el costo de producción (V-C). Entonces, una empresa crea valor cuando reduce los costos o cuando aumenta el valor, esto último lo logra perfeccionando el producto, ya sea a través de un diseño atractivo, calidad, desempeño, etc. Una empresa que crea más valor que sus rivales tiene una ventaja competitiva.
Hay que tener en cuenta que las acciones que una empresa lleva a cabo para crear valor aumentan inicialmente los costos. La ganancia por unidad es igual al precio por unidad menos el costo por unidad. Cuanto menor sea el costo por unidad con relación al precio por unidad, mayor será la rentabilidad. La empresa solamente obtiene ganancias cuando el precio es mayor que el costo.
Política de precios altos
Una empresa tiene más opciones de precios cuanto más valor perciben los clientes de sus productos. En tal situación, la empresa puede aumentar los precios para reflejar el valor. Entre mayor sea el valor que los clientes perciben de un producto, mayor el precio que están dispuestos a pagar. En general, el precio de un producto se fija por debajo del valor que el cliente percibe, de tal forma que el cliente recibe lo que los economistas llaman el superávit del consumidor, el cual es la diferencia entre el valor y el precio (V-P).
El superávit del consumidor está determinado por la fijación del precio por parte de la empresa, pero también por las fuerzas competitivas de la industria, o en su caso, del grupo estratégico al que pertenezca a la empresa. A mayor rivalidad, mayor superávit del consumidor.
Política de precios bajos
Una empresa puede optar por una política de precios bajos, con el propósito de estimular la demanda. Si con esta iniciativa vende más productos, podrá alcanzar economías de escala, lo que implica una reducción en el costo unitario al dispersar los costos fijos en un mayor número de unidades, como resultado obtendrá un aumento en el margen de utilidad.
Con una política de precios bajos, los clientes reconocen una gran oferta, ya que el precio es mucho menor que el valor, en otras palabras, el superávit del consumidor aumenta, en consecuencia, se espera que la demanda también aumente. En un inicio, la política de precios bajos comprime el margen de utilidad, sin embargo, con el tiempo se recupera gracias a las economías de escala. Esta estrategia puede fracasar si la demanda no aumenta lo suficiente.
Precios altos y economías de escala
La mejor situación para una empresa es disponer de recursos valiosos, raros y difíciles de imitar, de tal modo que sus productos sean percibidos como de mayor valor respecto a la competencia. Y, además, incurrir en costos de producción menores que los rivales. Ya hemos mencionado los factores por los que los consumidores perciben valor en un iPhone, gracias a esta diferenciación, Apple puede fijar un precio más alto que sus rivales. Además, el volumen de ventas le ha permitido alcanzar economías de escala en producción y adquisición de componentes, reduciendo el costo unitario promedio. Indudablemente, Apple crea valor.