La variedad de productos y ofertas es producto del trabajo de muchas personas que estudian básicamente tres cuestiones sobre los consumidores: qué necesitan, qué desean y cómo toman decisiones los consumidores. Actividades que forman parte de la mercadotecnia. De manera sencilla, la mercadotecnia es el proceso mediante el cual las organizaciones identifican las necesidades y deseos de las personas, desarrollan productos o servicios que puedan satisfacerlos, los comunican de forma efectiva y los ponen al alcance de quienes los necesitan, buscando generar valor tanto para los clientes como para las empresas y la sociedad. En otras palabras, la mercadotecnia sirve para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para clientes, socios y la sociedad en general.
Con frecuencia se piensa que la mercadotecnia consiste únicamente en hacer publicidad o convencer a alguien de comprar algo que realmente no necesita. En realidad, su alcance es mucho mayor. Su punto de partida es una idea muy humana: todas las personas tenemos necesidades básicas, como alimentarnos, vestirnos o comunicarnos, pero también deseos relacionados con la forma en que queremos satisfacer esas necesidades. La necesidad representa aquello que resulta esencial para vivir o desarrollarse, mientras que el deseo corresponde a la manera específica en que cada persona prefiere cubrir esa necesidad. Por ejemplo, una persona puede necesitar una bebida caliente por la mañana, pero elegir un café de origen especial porque disfruta su sabor, su aroma o la experiencia que le ofrece. Las empresas no crean la necesidad de consumir una bebida caliente, pero sí pueden diseñar productos y experiencias que hagan más atractiva una determinada opción. En este sentido, Philip Kotler, considerado uno de los principales referentes de la mercadotecnia, define esta disciplina como un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, oferta e intercambio de productos y servicios que generan valor.
La mercadotecnia ha evolucionado de manera importante con el paso del tiempo. Durante los primeros años de la industrialización, el principal objetivo era fabricar grandes cantidades de productos y llevarlos hasta los consumidores. Sin embargo, las empresas comprendieron que producir mucho no garantizaba el éxito. Era indispensable conocer mejor a los clientes, entender sus preferencias y ofrecerles soluciones acordes con sus expectativas. Así surgieron herramientas fundamentales como la segmentación del mercado, que consiste en dividir a los consumidores en grupos con características, necesidades o comportamientos similares. Estos grupos pueden definirse por factores como la edad, el nivel de ingresos, el estilo de vida, la ubicación geográfica o los hábitos de compra. Una vez identificados esos segmentos, las organizaciones seleccionan cuáles atenderán con mayor énfasis; a ese proceso se le conoce como elección del mercado objetivo o mercado meta. Después buscan diferenciarse mediante el posicionamiento, es decir, construir una imagen clara y distintiva en la mente de los consumidores.
Para diseñar estrategias de mercadotecnia, durante décadas se ha utilizado un modelo conocido como las cuatro P’s: producto, precio, plaza y promoción. El producto comprende todo aquello que se ofrece al mercado, incluyendo sus características, calidad, diseño, empaque y los servicios asociados. El precio representa la cantidad que el consumidor paga, pero también refleja el valor que percibe en aquello que adquiere. La plaza se refiere a los canales mediante los cuales el producto llega al consumidor, ya sea a través de tiendas físicas, plataformas de comercio electrónico, aplicaciones móviles o servicios de entrega a domicilio. Finalmente, la promoción engloba todas las formas de comunicación utilizadas para dar a conocer un producto, desde campañas publicitarias y publicaciones en redes sociales hasta recomendaciones de otros consumidores. Con el crecimiento del sector de los servicios y la creciente importancia de la experiencia del cliente, este modelo evolucionó hacia las siete P’s, incorporando tres elementos adicionales: las personas, que hacen referencia a quienes brindan el servicio y a la calidad de la atención; los procesos, relacionados con la eficiencia y facilidad con que se presta el servicio; y la evidencia física (Physical evidence), que incluye todos los elementos tangibles que transmiten confianza y respaldan la calidad de la experiencia, como el diseño de un establecimiento, el aspecto de un sitio web o la presentación de un producto.
Actualmente, la mercadotecnia se desarrolla en un entorno profundamente digital, donde los consumidores tienen acceso a una enorme cantidad de información. Hoy las personas comparan precios, leen reseñas, consultan opiniones en redes sociales o grupos de mensajería y evalúan distintas alternativas antes de tomar una decisión. Por ello, las organizaciones dedican cada vez más esfuerzos a comprender el recorrido que sigue un consumidor desde que identifica una necesidad hasta que adquiere un producto, lo utiliza y, si la experiencia resulta satisfactoria, lo recomienda a otras personas. Pensemos en alguien que decide cambiar de teléfono móvil: primero nota que su dispositivo funciona con lentitud, después investiga modelos en internet, consulta opiniones de otros usuarios, visita una tienda para conocerlos personalmente, compara precios y finalmente realiza la compra, ya sea en línea o en una sucursal. Cada una de esas etapas representa una oportunidad para que una empresa ofrezca información útil, resuelva dudas y facilite la decisión del consumidor sin resultar invasiva.
La influencia de otros consumidores también ha adquirido un papel fundamental. Antes de comprar un producto o contratar un servicio, muchas personas consultan reseñas, calificaciones y comentarios publicados por otros usuarios. Los consumidores consideran estas opiniones al momento de tomar una decisión, y en muchos casos les otorgan mayor credibilidad que a la publicidad tradicional. Por esta razón, generar experiencias positivas y cuidar la reputación digital se ha convertido en una prioridad para las empresas.
Otro concepto ampliamente conocido en mercadotecnia es la llamada “regla de los siete impactos”. Según esta idea, un consumidor necesita exponerse varias veces al mensaje de una marca antes de recordar la oferta o sentirse motivado a comprar. Aunque el número exacto de impactos necesarios varía según el producto, el medio de comunicación y las características del público, el principio sigue siendo válido: la repetición ayuda a fortalecer el reconocimiento y la confianza en una marca.
La mercadotecnia también aprovecha conocimientos de la psicología para comprender cómo tomamos decisiones. Un ejemplo clásico es el uso de precios terminados en nueve, como 9.99 o 99.90. Este tipo de estrategia se basa en que muchas personas perciben estos valores como significativamente menores que un precio redondo, como 10 o 100, aunque la diferencia sea mínima.
La distribución de los productos dentro de las tiendas tampoco es casual. Los artículos con mayor margen de ganancia o aquellos que se desea vender con mayor rapidez suelen colocarse a la altura de los ojos, donde resultan más visibles. En el caso de productos dirigidos a los niños, como cereales, dulces o juguetes, es común encontrarlos en estantes más bajos, al alcance de su vista, con el objetivo de atraer su atención y estimular su interés.
La mercadotecnia también ha contribuido a dar forma a costumbres y tradiciones. Uno de los ejemplos más conocidos es la popularización de la imagen moderna de Papá Noel como un personaje vestido de rojo y blanco. Aunque esta representación ya existía desde el siglo XIX gracias a ilustradores y publicaciones de la época, las campañas publicitarias de una famosa empresa de refrescos durante la década de 1930 ayudaron a difundirla internacionalmente hasta convertirla en el icono que hoy reconoce gran parte del mundo.
Las rivalidades comerciales también han dado lugar a campañas memorables. El llamado “Pepsi Challenge”, por ejemplo, invitaba a los consumidores a comparar refrescos mediante pruebas de sabor a ciegas, mientras que algunas marcas de automóviles de lujo han protagonizado ingeniosas campañas publicitarias en las que respondían directamente a los anuncios de sus competidores. La creatividad puede convertirse en una poderosa herramienta para diferenciar una marca en mercados altamente competitivos.
En la era de internet, las empresas también deben enfrentarse al llamado efecto Streisand, un fenómeno por el cual intentar ocultar o eliminar información suele provocar justamente lo contrario: que esta se difunda todavía más. Cuando una campaña publicitaria genera polémica y la empresa intenta censurar las críticas o retirar rápidamente el contenido, es frecuente que usuarios y medios de comunicación multipliquen su difusión, haciendo que millones de personas conozcan un hecho que inicialmente habría pasado desapercibido.
La mercadotecnia alcanza algunos de sus momentos más espectaculares durante grandes eventos deportivos. El Super Bowl, la final del campeonato de fútbol americano de la NFL, es considerado el escaparate publicitario más valioso de la televisión estadounidense. Cada año, las empresas pagan varios millones de dólares por apenas 30 segundos de transmisión, además de invertir cantidades similares o incluso mayores en la producción de anuncios especialmente diseñados para ese acontecimiento.
Pocas campañas ilustran mejor el poder de la mercadotecnia que la desarrollada por la empresa De Beers a mediados del siglo XX. En 1947 nació el famoso eslogan “Un diamante es para siempre”, que comenzó a utilizarse ampliamente en campañas publicitarias a partir de 1948. Esta estrategia no convirtió a los diamantes en piedras preciosas, pues ya eran altamente valorados por su rareza y dureza, pero sí contribuyó decisivamente a asociarlos con el compromiso matrimonial y a consolidar la tradición del anillo de compromiso con diamante en numerosos países. Se considera uno de los ejemplos más influyentes de cómo una campaña de mercadotecnia puede transformar las costumbres de consumo y el significado cultural de un producto.
La mercadotecnia no es exclusiva de las grandes compañías. Un emprendedor que vende pan artesanal en su colonia también la aplica cuando decide qué productos elaborar, cómo fijar sus precios, qué tipo de empaque utilizar, dónde ofrecerlos y cómo dar a conocer su negocio entre sus clientes potenciales. Del mismo modo, una organización sin fines de lucro recurre a la mercadotecnia para atraer donantes, conseguir voluntarios o promover una causa social. Esta disciplina busca crear valor mediante productos o servicios que resuelvan problemas, satisfagan necesidades, generen experiencias positivas o mejoren la vida de las personas.
La mercadotecnia está presente en prácticamente todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde los productos que elegimos en el supermercado hasta los anuncios que aparecen en nuestro teléfono móvil, detrás de cada decisión existe una estrategia diseñada para construir relaciones entre consumidores y organizaciones. En un entorno donde las personas reciben miles de estímulos todos los días, captar la atención se ha convertido en uno de los mayores desafíos. Al navegar por redes sociales o sitios web, los usuarios suelen decidir en apenas unos segundos si continúan prestando atención a un contenido o siguen desplazándose por la pantalla. Esto obliga a las marcas a transmitir sus mensajes de forma clara, atractiva y relevante desde el primer instante.
Referencias: