Cuando vas al supermercado y descubres que la leche que siempre compras está en oferta, la pones en el carrito y, casi sin darte cuenta, también empiezas a mirar galletas, panecillos, donas de chocolate o algo que combine bien con esa bebida. De pronto terminas comprando más cosas de las que habías pensado originalmente. Parece una decisión espontánea, pero ¿por qué sucede esto? En economía, dos bienes son complementarios cuando suelen utilizarse juntos para satisfacer una necesidad o completar una experiencia, de modo que una disminución en el precio de uno hace más atractiva la compra del otro. No significa que uno obligatoriamente requiera al otro en todos los casos, sino que existe una relación debido a las decisiones de consumo.
Un ejemplo clásico es el automóvil y el combustible. Si el precio de la gasolina disminuye de manera importante, muchas personas podrían sentirse más inclinadas a usar más el coche, hacer viajes más largos o incluso considerar adquirir un vehículo. El automóvil y el combustible funcionan como una pareja que obtiene mayor valor cuando ambos están disponibles y son accesibles.
Otro ejemplo cotidiano aparece con las impresoras y los cartuchos de tinta. Si una tienda lanza una promoción agresiva y las impresoras se vuelven más económicas, más hogares y oficinas podrían decidir comprar una. Como consecuencia, aumentaría el consumo de cartuchos para imprimir documentos, fotografías o tareas escolares. La utilidad de uno depende en gran medida de la disponibilidad del otro.
Algo parecido ocurre con los smartphones y muchos de sus complementos. Cuando los teléfonos se vuelven más accesibles, suele aumentar también la compra de fundas, protectores, audífonos inalámbricos o planes de datos. Incluso productos tan comunes como el café y el azúcar muestran esta relación: si el café baja de precio y se consume más en casa, probablemente también aumente el consumo del azúcar.
Esta relación puede medirse mediante la elasticidad cruzada de la demanda. Este indicador analiza cómo cambia la cantidad demandada de un bien cuando cambia el precio de otro. Cuando el resultado es negativo, significa que los bienes son complementarios: una disminución en el precio de uno está asociada con un aumento en la demanda del otro. Sin embargo, ese aumento no tiene por qué ser proporcional ni inmediato; depende de múltiples factores como preferencias, ingresos y hábitos de consumo.
Las empresas conocen muy bien este fenómeno y lo han convertido en una herramienta comercial. Uno de los ejemplos históricos más famosos es el modelo conocido como “navaja y cuchilla”. A comienzos del siglo XX, King Camp Gillette popularizó una estrategia en la que el mango de la rasuradora se ofrecía con márgenes muy bajos para incentivar la compra continua de cuchillas de repuesto, que generaban gran parte de las ganancias. Desde entonces, muchas industrias han aplicado ideas similares.
Los videojuegos representan un caso moderno. En ocasiones, las empresas reducen el margen de ganancia de la consola para impulsar después la venta de los cartuchos, accesorios, membresías y servicios digitales.
Existe incluso un caso extremo: los complementarios perfectos. Son bienes que se consumen en proporciones fijas y donde tener más de uno no aporta utilidad adicional si falta el otro. El ejemplo tradicional es un par de zapatos: un zapato izquierdo adicional no resulta especialmente útil si no viene acompañado por un derecho. En estos casos, la relación entre ambos bienes es tan rígida que el consumo prácticamente ocurre en una proporción constante.
Otro ejemplo de complementariedad es el llamado “efecto hot dog”: durante años, en distintos mercados, algunos paquetes de salchichas y panes para hot dog se han vendido en presentaciones distintas, obligando a muchas personas a comprar más de una para que el número de salchichas y panes coincidan. Aunque parezca un detalle menor, muestra cómo los consumidores buscan equilibrar bienes que se usan conjuntamente.
Durante la expansión de las computadoras personales en las décadas finales del siglo XX, la reducción del costo del hardware favoreció el crecimiento del software y de los sistemas operativos. Cuando más personas adquirían computadoras, aumentaba el valor de desarrollar aplicaciones y servicios compatibles, generando un efecto de crecimiento mutuo.
Por supuesto, existen también bienes sustitutos, como el té y el café, donde una reducción en el precio de uno puede disminuir la demanda del otro. La diferencia está en que los complementarios crean valor cuando se consumen conjuntamente.
Los precios rara vez afectan a un solo producto. Una promoción en un artículo puede modificar cadenas completas de decisiones de compra. Por eso vemos paquetes promocionales, descuentos combinados y estrategias diseñadas para conectar productos entre sí.
Referencias: