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¿Qué es la capacidad de respuesta al cliente?
La capacidad de respuesta se relaciona con ofrecer a los clientes lo que desean, en el momento oportuno y al precio que consideran justo. La capacidad de respuesta es un elemento de diferenciación, el cual fortalece la lealtad a la marca. Una empresa desarrolla una buena capacidad de respuesta cuando escucha a sus clientes, comprende sus necesidades, y se anticipa a satisfacerlas. La empresa debe estar orientada el cliente.
Enfoque en el cliente
La orientación al cliente debe impulsarse desde la alta dirección, es a través del liderazgo que puede consolidarse una cultura organizacional centrada en el cliente. El compromiso con el cliente requiere una dirección clara y coherente, lo cual se puede comunicar mediante una declaración de misión que coloque al cliente como eje central de la organización. Este mensaje debe complementarse con acciones por parte de los líderes. Un ejemplo es Tom Monaghan, fundador de Domino’s Pizza, quien promovía una conexión directa con el cliente mediante la participación en las operaciones: visitaba múltiples sucursales cada semana, realizaba entregas personalmente y frecuentemente comía en los establecimientos de la marca. Este tipo de liderazgo manda el mensaje correcto, el cliente es primero.
Es indispensable que todas las personas, sin importar su área, adopten una perspectiva en la que el cliente sea el centro de sus decisiones y acciones. Para ello, se debe fomentar una cultura de empatía hacia el cliente, ponerse en sus zapatos. Pensar como el cliente implica comprender sus necesidades y expectativas, lo cual facilita la identificación de oportunidades de mejora. Los incentivos pueden ayudar a que este enfoque se mantenga en el largo plazo, la empresa debe recompensar a quienes demuestran compromiso con el cliente.
En uno de los hoteles de la cadena Four Seasons, un portero en Toronto cometió un descuido, al despedir a un huésped que tomaba un taxi hacia el aeropuerto, olvidó colocar su maletín en el vehículo. Al darse cuenta, el portero no esperó instrucciones, ni autorización. Llamó al huésped, un abogado que se dirigía a Washington, y descubrió que el maletín contenía documentos necesarios para una reunión importante a la mañana siguiente. Actuando por iniciativa propia, el portero tomó el siguiente vuelo a Washington con el maletín en mano y se lo entregó personalmente al abogado. La empresa reconoció su decisión, comprendió que el portero había entendido lo importante que es centrarse en el cliente, en consecuencia, lo nombró empleado del año. Esto envió una señal clara a toda la organización, en Four Seasons, priorizar al cliente es recompensado.
En sus inicios, una empresa especializada en equipo para veleros enviaba catálogos por correo a entusiastas de la navegación. Pero algo inesperado comenzó a ocurrir, cada vez más clientes incluían en sus pedidos una misma solicitud: ¡ropa! La empresa, atenta a esas solicitudes, decidió hacer una prueba y añadió unas cuantas prendas al catálogo. La respuesta fue inmediata, la ropa se vendió rápido. A partir de ese monumento, la compañía cambió su rumbo, comenzó a vender ropa por catálogo. Hoy, esa misma empresa —Lands’ End— sigue cultivando ese vínculo con sus clientes, escucha y actúa. Muchos de los nuevos productos nacen de sugerencias de los clientes. Lands’ End convirtió la atención al cliente en su brújula.
Satisfacción de las necesidades de los clientes
La personalización puede ser un camino para satisfacer al cliente, pues consiste en adaptar productos o servicios a las preferencias específicas de grupos de clientes, o incluso a las necesidades individuales. Si bien este enfoque puede implicar mayores costos, la adopción de tecnologías de manufactura flexible ha permitido incorporar un alto grado de personalización sin incurrir en aumentos significativos en la estructura de costos. Es importante destacar que la personalización ha contribuido a la fragmentación de los mercados, dividiéndolos en nichos cada vez más pequeños.
Amazon ofrece una experiencia de compra personalizada a cada usuario. Mediante el análisis de historiales de compra, genera recomendaciones específicas de productos, como libros o música. Esto mejora la experiencia del cliente, fortaleciendo la posición competitiva de la empresa gracias al aprovechamiento de datos para anticipar las preferencias individuales.
A comienzos de la década de 1980, el mercado japonés de motocicletas fue escenario de una intensa competencia entre Honda y Yamaha. Cuando esta última anunció la construcción de una planta que le permitiría superar a Honda en volumen de producción, Honda respondió mediante una expansión acelerada y personalizada de su portafolio de productos. En solo 18 meses, pasó de ofrecer 60 modelos a 113, los cuales estaban dirigidos a nichos más pequeños. Gracias a sus capacidades en fabricación flexible, pudo diversificar sin incurrir en incrementos significativos de costos. Honda mantuvo el liderazgo.
El tiempo de respuesta permite diferenciar la oferta, lo que, en muchos casos, justifica precios más altos. Entregar productos y servicios con rapidez mejora la satisfacción del cliente, lo que, como ya se ha mencionado, fortalece la lealtad a la marca. La rapidez es un factor importante en la percepción de valor por parte del cliente, ya sea un fabricante que cumple puntualmente con los pedidos, o un supermercado que reduce al mínimo el tiempo de espera en cajas. Para lograr una respuesta rápida, las funciones de la empresa se deben coordinar eficazmente, por ejemplo, mercadotecnia debe comunicar las solicitudes del cliente a producción para que esta última ajuste sus programas. Los sistemas de información son una herramienta que puede mejorar la sincronización entre funciones.
En la industria de envíos, la velocidad se ha convertido en un diferenciador que permite aplicar precios premium. Un ejemplo es el correo exprés, donde empresas han identificado que ciertos clientes valoran tanto la entrega urgente que están dispuestos a pagar más, incluso cuando existen alternativas más económicas como el correo convencional. Un caso similar es Mercado Libre que ofrece entregas el mismo día, los clientes perciben más valor, pues reciben la compra en cuestión de horas.
Caterpillar garantiza la entrega de refacciones en cualquier parte del mundo en un plazo de 24 horas. Esta capacidad de respuesta resulta crítica en la industria de la construcción, donde el tiempo de inactividad de maquinaria pesada implica costos significativos. Gracias a ello, Caterpillar ha consolidado una ventaja competitiva frente a la fuerte presión de precios ejercida por sus competidores.
Referencias:
- Chiavenato, I., Sapiro, A. (2019). Planeación estratégica. Fundamentos y aplicaciones. Mc Graw Hill. Tercera edición.
- Hill, C. W. L., Schilling, M. A. (2019). Administración estratégica. Teoría y casos. Un enfoque integral. Cengage. Décima segunda edición.
- Hitt, M. A., Ireland, R. D., Hoskisson, R. E. (2015). Administración estratégica. Competitividad y globalización: conceptos y casos. Cengage Learning. Décima primera edición.
- Mintzberg, H., Quinn, J. B., Voyer, J. (1997) El proceso estratégico. Conceptos, contextos y casos. Pearson. Primera edición.
- Porter, M.E. (2005). Estrategia competitiva. Cecsa. Primera edición. Trigésima quinta reimpresión.
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