Tabla de contenidos
¿Qué es la calidad?
La calidad se manifiesta a través de los atributos que diferencian un producto. Así, la percepción de calidad se relaciona con el diseño, el desempeño, la durabilidad, la funcionalidad, la confiabilidad, etc. Los atributos del servicio también constituyen la propuesta de valor, los clientes pueden apreciar la facilidad para realizar pedidos, las entregas oportunas, una instalación sencilla, capacitaciones y asesorías, etc. Un proceso de compra en línea sencillo y una entrega rápida forman parte de la ventaja competitiva de Dell.
Los clientes también aprecian las cualidades de las personas con las que interactúan, por ejemplo, la cortesía, la competencia profesional, la transparencia, la credibilidad, la comunicación efectiva, etc. Un restaurante construirá una sólida reputación gracias a la calidad de atención que brinde su personal.
La calidad se define por los atributos del producto, el servicio y la experiencia. Para que una empresa base su reputación en la calidad, los productos deben ser percibidos como superiores en comparación con aquellos ofrecidos con la competencia.
Importancia de la calidad
La calidad es importante porque impulsa reducciones en los costos, lo cual se explica por la disminución de reprocesos, errores, tiempos muertos y desperdicio de materiales y recursos en general. Esta reducción de costos conduce a un incremento en la productividad. Además, una calidad sobresaliente atrae más clientes, lo que conlleva un aumento en la participación de mercado. Si los clientes perciben valor en el producto estarán dispuestos a pagar precios más altos. La rentabilidad mejorará gracias a una mayor productividad y al aumento de precios. Consecuentemente, una empresa rentable puede expandirse, lo que crea oportunidades de empleo.
Por ejemplo, una disminución en los productos defectuosos reduce el costo de los bienes vendidos en proporción a los ingresos, en consecuencia mejora el margen sobre ventas y la rentabilidad.
¿Cómo fortalecer la percepción de calidad?
La tarea consiste en identificar y priorizar los atributos que los clientes consideran valiosos. Los clientes suelen dar mayor peso al desempeño de las computadoras portátiles que a su durabilidad, esto se explica por la previsible obsolescencia tecnológica en el transcurso de unos pocos años. En cuanto a las tiendas en línea, los consumidores aprecian la facilidad para realizar pedidos y la rapidez en la entrega. Las empresas que adquieren software empresarial valoran la capacitación y el soporte técnico. Los líderes deben alinear la propuesta de valor según las expectativas del cliente, esto incidirá en la decisión de compra.
Ya que se han identificado aquellos atributos que son importantes para los clientes, es preciso asegurarse de que sean incorporados en el diseño de los productos y de los servicios, lo que requiere traducir las preferencias del cliente en especificaciones técnicas.
En una siguiente etapa, se deben promover uno o dos atributos que los clientes consideran importantes. La limitación en cuanto al número de atributos facilita una comunicación efectiva, de este modo la propuesta de valor se diferencia con claridad. Tratar de comunicar que se sobresale en muchos atributos puede generar confusión y diluir el mensaje. Es mejor concentrar los esfuerzos en uno o dos atributos que posicionen la marca. Por ejemplo, aunque sus automóviles son confiables y de alto desempeño, Volvo prefiere enfatizar la seguridad y la durabilidad de sus vehículos. En cambio, Porsche subraya el desempeño y el estilo. Ambas marcas gozan de una reputación por su calidad, sin embargo, cada una se posiciona de manera diferente en el mercado. Al resaltar atributos diferentes, se diferencian de los competidores y construyen una identidad de marca.
La competencia puede impulsar la mejora continua de los productos. En las industrias de alta tecnología los avances ocurren aceleradamente, por lo que muchos productos se vuelven obsoletos en muy poco tiempo. La competencia también estimula la innovación y, con ello, el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Las expectativas de los clientes cambian, por lo que la propuesta de valor debe adaptarse constantemente.
Aspectos claves para un programa de mejora de la calidad
Liderazgo
La mejora de la calidad es un proceso que involucra a todas las funciones dentro de la organización. Su implementación requiere una colaboración estrecha entre todas las áreas, siempre alineadas en la consecución de los objetivos estratégicos de la organización. Los programas de mejora de la calidad deben ser adoptados por todos los niveles jerárquicos. Por ejemplo, Xerox inició el proceso educando a toda su fuerza laboral sobre la relevancia y funcionamiento de la Gestión de la Calidad Total (TQM). El proceso comenzó con la capacitación de un grupo de directivos encabezado por el director general (CEO). Posteriormente, cada integrante de este grupo tuvo la responsabilidad de instruir al siguiente nivel jerárquico, replicando el proceso de manera descendente hasta capacitar a todos los empleados. En este tipo de iniciativas, la alta dirección debe ejercer un liderazgo efectivo que consolide el compromiso con la calidad. Por su parte, recursos humanos es responsable de coordinar la capacitación en toda la organización. Por todo esto, el liderazgo resulta determinante para eliminar las barreras organizacionales y avanzar hacia una cultura de la calidad.
Orientación al cliente
Toda filosofía centrada en la calidad debe partir del cliente. La función de mercadotecnia es la más cercana al cliente, en consecuencia determina las expectativas del cliente, luego compara estas expectativas con el producto o servicio que se entrega, por ultimo determina la brecha existente entre ambas. Una vez definidas las áreas de oportunidad, se diseña e implementa un plan para reducir o eliminar las brechas, de este modo se alinea la oferta con las necesidades del cliente.
Identificación del origen de los efectos
Para identificar áreas de mejora, las operaciones se descomponen en sus partes esenciales, de este modo se conduce un análisis detallado de cada etapa. Por ejemplo, los ingenieros desarman productos para analizar meticulosamente la confiabilidad de cada componente, con el propósito de identificar los defectos, rastrear su origen y corregir las causas raíz para evitar su recurrencia. Las herramientas estadísticas facilitan la detección de defectos, pues identifican las variaciones en la calidad, y una vez detectadas las desviaciones, se rastrean hasta su origen para ser eliminadas definitivamente.
Otra alternativa consiste en reducir el tamaño de los lotes de producción, de este modo se identifican los defectos con mayor rapidez, en consecuencia, se aplican medidas correctivas oportunamente. El impacto económico asociado a los lotes pequeños se compensa por la reducción del desperdicio. Además, la manufactura flexible permite producir lotes pequeños sin incurrir en grandes costos. Asimismo, la producción de lotes pequeños va de la mano con los sistemas de inventario justo a tiempo (JIT), los cuales reducen la necesidad de capital y espacio de almacenamiento. Si los insumos ingresan de inmediato al proceso de producción, las partes defectuosas se identifican tempranamente, facilitando su rastreo hasta el proveedor, así el problema se corrige antes de producir una gran cantidad de partes defectuosas. Todo esto contrasta con el mantenimiento de inventarios durante largos periodos, pues de este modo se acumulan partes defectuosas, en consecuencia, se incrementa el desperdicio y los costos asociados.
Desarrollo de métricas para evaluar la calidad
Solamente se puede mejorar lo que se mide. El número de defectos por millón de unidades producidas es la métrica por excelencia de las empresas de manufactura. Aunque algunas empresas de servicios pueden encontrar cierta dificultad en establecer métricas de calidad, la clave está en centrarse en el cliente. ¿Qué es la calidad para el cliente? Por ejemplo, las empresas dedicadas al suministro de energía eléctrica pueden medir el número de errores mensuales en la lectura de medidores, también la frecuencia y duración de los apagones. Por su parte, las tiendas en línea pueden emplear el porcentaje de pedidos surtidos correctamente. En el caso de los bancos, el índice de cancelación de cuentas puede dar una idea del nivel de satisfacción de los clientes. La medición de la calidad debe estar alineada con la percepción del cliente.
Sistemas de incentivos
Después de establecer las métricas con las que se mide el desempeño en cuanto a calidad, se establecen metas, las cuales deben ser ambiciosas y al mismo tiempo realistas. Si las metas no son alcanzables, el resultado será un equipo frustrado. Las metas deben ir de la mano con un sistema de incentivos, de esta manera se vincula el logro de las metas con recompensas tangibles, como bonos de desempeño y oportunidades de desarrollo profesional. Las metas y los incentivos son elementos útiles, que la dirección puede utilizar con el propósito de alinear el comportamiento de las personas y los equipos con los objetivos estratégicos de la organización.
Aprovechamiento del talento
Las personas son una fuente inagotable de ideas, por ello las empresas deben establecer mecanismos que faciliten la recopilación de sus sugerencias. Una de las primeras iniciativas fueron los círculos de calidad, reuniones periódicas en las que los empleados proponen mejoras en los procesos. La dirección debe promover un ambiente en el que los empleados se sientan confiados al comunicar las oportunidades de mejora que hayan identificado, de otro modo se perderá información valiosa con el potencial de conducir a mejoras significativas.
Desarrollo de relaciones estratégicas con proveedores
En ocasiones, los defectos tienen su causa en los proveedores, por esta razón es importante colaborar con ellos. Algunas empresas reducen el número de proveedores con el propósito de facilitar el control de calidad y estrechar la relación. Un punto clave es establecer relaciones a largo plazo, de este modo los proveedores tendrán la confianza para realizar inversiones significativas, por ejemplo, mudar sus instalaciones cerca del cliente para implementar el sistema justo a tiempo y de este modo abastecer lotes pequeños. Pero ningún proveedor reubicará sus instalaciones si visualiza discontinuidades en la relación con el cliente.
Diseño orientado a la facilidad de manufactura
Una medida de la complejidad de un ensamble es la cantidad de componentes que lo integran. Un mayor número de partes se relaciona con un mayor riesgo de cometer errores durante el ensamblaje. Siendo así, las funciones de investigación y desarrollo y manufactura deben trabajar de la mano para rediseñar el producto, reduciendo el número de partes a ensamblar, y de este modo minimizar los errores, los retrabajos y los desperdicios. Los productos deben cumplir funcionalmente y, además, deben ser fáciles de producir. No hay que perder de vista que la función de mercadotecnia posee información sobre las expectativas de los clientes, misma que debe ser considerada al rediseñar el producto.
Referencias:
- Chiavenato, I., Sapiro, A. (2019). Planeación estratégica. Fundamentos y aplicaciones. Mc Graw Hill. Tercera edición.
- Hill, C. W. L., Schilling, M. A. (2019). Administración estratégica. Teoría y casos. Un enfoque integral. Cengage. Décima segunda edición.
- Hitt, M. A., Ireland, R. D., Hoskisson, R. E. (2015). Administración estratégica. Competitividad y globalización: conceptos y casos. Cengage Learning. Décima primera edición.
- Mintzberg, H., Quinn, J. B., Voyer, J. (1997) El proceso estratégico. Conceptos, contextos y casos. Pearson. Primera edición.
- Porter, M.E. (2005). Estrategia competitiva. Cecsa. Primera edición. Trigésima quinta reimpresión.
- Steiner, G. A., (2016). Planeación estratégica. Patria. Edición renovada.
- Thompson. A. A., Strickland, A. J., Janes, A., Sutton, C., Peteraf, M. A., Gamble, J. E. (2018). Administración estratégica. Teoría y casos. Mc Graw Hill. Segunda edición internacional.