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¿Qué es la cadena de valor?
La cadena de valor describe a la empresa como un conjunto de actividades, cada una de las cuales agrega valor al producto. Además, distingue entre actividades primarias y actividades de soporte. El análisis de la cadena de valor es una herramienta para determinar qué actividades crean valor y cuáles lo destruyen, también para identificar recursos valiosos, raros y difíciles de imitar en una o más actividades.
Dicho de otro modo, el análisis de la cadena de valor facilita la identificación de fortalezas y debilidades. Para realizar este análisis, se puede recurrir a los sistemas de métricas del desempeño, por ejemplo, la efectividad de la función del servicio al cliente se relaciona con la rapidez con que las quejas de los clientes son resueltas de manera satisfactoria. En general, las actividades crean valor cuando reducen sus costos sin sacrificar calidad. Otra alternativa es realizar un benchmarking mediante datos de acceso público o en posesión de empresas de investigación de mercados, ya sea en comparación con los rivales o incluso con las mejores empresas de otras industrias. Las metodologías de mejora de procesos (ej. Six Sigma) también resultan útiles para identificar áreas de oportunidad, las cuales deben de ser aprovechadas inmediatamente en un esfuerzo de creación de valor.
Las actividades primarias, también conocidas como actividades de la cadena, son abastecimiento, operaciones, distribución, mercadotecnia y ventas y servicio. Las actividades de soporte, también conocidas como funciones de apoyo, ayudan a que las actividades primarias cumplan con su propósito, en otras palabras, permiten que las actividades primarias se desarrollen.
Una empresa crea valor para los clientes cuando desarrolla una competencia central en una o varias de las actividades de la cadena de valor. Si los rivales no pueden imitar estas competencias, la empresa gozará de una ventaja competitiva. Por ejemplo, Samsung fabrica productos electrónicos de gran calidad y con rapidez, mismos que vende a precios más bajos que la competencia.
Actividades primarias
Abastecimiento
El abastecimiento consiste en las actividades que realiza la empresa para recibir materias primas, ya sea su administración o adquisición. Toyota trabaja estrechamente con sus proveedores, gracias a lo cual reduce los defectos y gestiona mejores niveles de inventario, esto reduce los costos, por lo que crea valor. Walmart aprovecha su poder de negociación para obtener mejores precios y condiciones, los ahorros son transferidos al cliente en la forma de precios más bajos. Apple selecciona cuidadosamente materiales y componentes para sus dispositivos, reforzando la percepción de calidad, y por lo tanto la lealtad del cliente.
Operaciones
Las operaciones son las actividades que transforman las materias primas en productos terminados, por ejemplo, la programación de horarios, el diseño de los procesos de producción, la distribución de las instalaciones, el mantenimiento de la maquinaria y equipo, etc. Cuando estas actividades se realizan de manera eficiente, los costos se reducen, lo que crea valor. La calidad también crea valor, el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio por productos de alto desempeño. Esta actividad no solamente se refiere a la manufactura, sino también a los servicios, por ejemplo, en el caso de Southwest Airlines, la producción ocurre cada vez que los aviones vuelan.
Distribución
La distribución se compone de las actividades necesarias para que el producto llegue al cliente correcto, en el momento adecuado y en las condiciones esperadas, por ejemplo, la administración de los pedidos de los clientes, la selección del canal para la entrega, etc. La red de distribución de Amazon puede realizar entregas en 24 horas o menos, lo que impacta positivamente la experiencia del cliente, creando valor en consecuencia. Coca-Cola posee una extensa red de embotelladoras y distribuidores, lo que garantiza la disponibilidad de su producto y apuntala su marca, evocando ubicuidad. La distribución ágil de Zara le permite entregar nuevas colecciones a las tiendas dos veces por semana, gracias a lo cual reduce el inventario y mejora la rotación de productos.
Mercadotecnia y ventas
Mercadotecnia y ventas crean valor aumentando el valor que los clientes perciben en el producto. Entre más favorable sea la impresión que el cliente tiene del producto, mayor será su percepción de valor. Gracias a un trato directo y frecuente, mercadotecnia y ventas están en la mejor posición para describir las necesidades del cliente, por lo que colaboran a la creación de valor al comunicar estas necesidades a investigación y desarrollo, donde se encargarán de diseñar productos acordes a los deseos y necesidades del cliente. Algunas actividades específicas son: la capacitación de la fuerza de ventas, la creación y administración de marcas, el diseño de campañas publicitarias, etc. Es responsabilidad de mercadotecnia y ventas segmentar a los clientes según sus necesidades, conservar a los clientes actuales y encontrar nuevos clientes.
Servicio
El servicio crea valor al resolver los problemas del cliente antes, durante y después de la compra. Un ejemplo es Caterpillar que puede embarcar repuestos a cualquier parte del mundo en un plazo máximo de 24 horas, esto crea valor para los clientes al minimizar sus tiempos muertos, los cuales siempre son indeseables, pues pueden significar altos costos.
Actividades de apoyo
Investigación y desarrollo, tecnología y desarrollo de sistemas
La investigación y desarrollo se encarga del diseño de los productos y los procesos de producción, aunque también está presente en las empresas de servicios, por ejemplo, los bancos desarrollan nuevos productos financieros, como la banca en línea y las tarjetas de débito inteligentes. En su momento, los cajeros automáticos, las tarjetas de crédito y las tarjetas de débito fueron innovaciones.
El diseño del producto puede incrementar su funcionalidad, volviéndolo más atractivo para los clientes, los cuales perciben más valor, lo que permite cobrar precios más altos. El diseño de procesos de producción más eficientes reduce los costos de producción, lo que ensancha el margen de ganancia. Por ejemplo, Intel crea valor desarrollando microprocesadores cada vez más potentes.
Los sistemas de información facilitan la administración del inventario, la resolución de las solicitudes de servicio de los clientes, etc. Los modernos sistemas de información permiten mejorar la eficacia con la que las empresas administran sus actividades de creación de valor.
Administración de recursos humanos
Para que una empresa realice efectivamente sus actividades y cree valor en consecuencia, debe contar con personas calificadas. La actividad de recursos humanos es responsable de la contratación de personas capacitadas y motivadas, también de la compensación que estas reciben por su contribución de talento y esfuerzo a la empresa. La productividad del personal está directamente relacionada con el desempeño de la administración de recursos humanos. Una mejora en la productividad significa una reducción de costos, en otras palabras, creación de valor. Si el personal de servicio al cliente se desempeña de manera excepcional, el cliente percibirá más valor.
Administración general
La administración general se relaciona con la estructura organizacional, los sistemas de control, los sistemas de incentivos y la cultura organizacional, es decir con el contexto organizacional en el que suceden las otras actividades de la cadena de valor. Las funciones de dirección, legal, contable y financiera son parte de la administración general, también llamada infraestructura. La dirección, a través de un liderazgo firme, contribuye al desempeño de las otras actividades de la cadena de valor. Por su parte, la función de finanzas se encarga de la adquisición y administración de los recursos financieros, de la asignación de recursos a las actividades de la empresa, de la administración de la relación con los inversionista, etc.
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Es importante señalar que, originalmente, la cadena de valor fue propuesta para una empresa típicamente manufacturera, sin embargo, algunas empresas o consultores suelen modificarla para representar mejor a la empresa que se desea analizar.
Referencias:
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