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¿Qué es el macroentorno y cómo afecta a las empresas?
Los cambios suelen modificar la estructura competitiva de una industria y, en consecuencia, el atractivo que representa para los inversionistas. El macroentorno se compone de fuerzas, que son variables o condiciones con el potencial de alterar una industria.
Fuerzas macroeconómicas
El rendimiento de una empresa depende de las fuerzas macroeconómicas, las cuales se pueden resumir en la tasa de crecimiento, la tasa de interés, el tipo de cambio y la inflación. El consumo crece cuando la economía crece, lo que reduce las presiones competitivas en una industria. Contrariamente, el consumo se reduce frente a una recesión, consecuentemente, las presiones competitivas se intensifican. Cuando la economía se contrae y se compite en una industria madura, el crecimiento se dificulta, por lo que muchas empresas terminan envueltas en perjudiciales guerras de precios.
Por otro lado, las tasas de interés afectan la demanda de bienes y servicios. Las ventas de vivienda, de automóviles, de electrodomésticos y de bienes de capital se reducen cuando aumentan las tasas de interés, mientras que una reducción las impulsa. Cuanto más bajas las tasas de interés, más bajo el costo de capital, y mayor la capacidad de inversión en nuevos activos.
Cambios en el tipo de cambio favorecen las exportaciones. Cuando el valor del dólar es bajo en comparación con otras monedas, los productos hechos en Estados Unidos resultan relativamente más baratos, lo que estimula su exportación. Por ejemplo, la industria siderúrgica estadounidense fue más competitiva entre 2004 y 2008 gracias a una disminución en el valor del dólar.
El aumento descontrolado de los precios desestabiliza la economía, además se asocia a un crecimiento lento, altas tasas de interés y a movimientos súbitos en el tipo de cambio. Todo esto dificulta planear las inversiones, pues el futuro es menos predecible. ¿Qué rendimiento se puede obtener en una proyección a cinco años en un entorno inflacionario? Los inversionistas se muestran cautos, retrasan o cancelan inversiones, la actividad económica se deprime, se reduce el consumo y la competencia se tensa. A este fenómeno se le llama inflación.
La economía también se desestabiliza cuando los precios caen. A este fenómeno se le conoce como deflación. El precio real de los pagos fijos aumenta, perjudicando a empresas o personas que deben hacer pagos fijos regulares para saldar su deuda.
Fuerzas globales
En las últimas décadas, las barreras al comercio fueron derribadas y la inversión internacional se intensificó. Aparecieron las economías emergentes, cada vez más países disfrutaban de un crecimiento económico sostenido. Sin embargo, en la otra cara de la moneda, se ha incrementado la competencia, reduciendo la rentabilidad. En los últimos años, apareció un enfoque arancelario, el cual es contrario a la eliminación de las barreras al comercio.
Fuerzas tecnológicas
El cambio tecnológico avanza, se acelera, no se detiene. Productos exitosos se vuelven obsoletos de la noche a la mañana, las posibilidades de nuevos productos son numerosas. El cambio tecnológico destruye y crea productos una y otra vez. Un producto desaparece, otro lo reemplaza.
Fuerzas demográficas
Los cambios en las características poblacionales como edad, clase social, estado civil, tamaño de la familia, nivel educativo, ingreso, ocupación, etc., tienen importantes implicaciones para las empresas. El enfoque estratégico de una organización debe tomar en cuenta los cambios en la pirámide poblacional. Muchos países experimentan el envejecimiento de su población, por lo que las empresas que atienden a los adultos mayores tienen una oportunidad. Los baby boomers estimularon la demanda de electrodomésticos en la década de 1980, esta oportunidad fue capitalizada por Whirlpool Corporation y General Electric. Una década después, comenzaron a ahorrar para su retiro, lo que benefició a sociedades de inversión. Cada una de las etapas del ciclo de vida familiar se caracteriza por diferentes necesidades, el consumo de los recién casados es diferente al de una pareja con hijos en edad escolar.
Fuerzas sociales
También resulta relevante tener en cuenta los cambios en las costumbres y valores. Actualmente, existe una mayor conciencia sobre la salud. Muchas empresas han aprovechado la oportunidad lanzando productos bajos en calorías.
Fuerzas políticas y legales
Las leyes definen un marco dentro del cual operan las empresas. Medidas como la desregularización de industrias y la privatización de organizaciones antiguamente propiedad del estado favorecieron la aparición de nuevos jugadores, incrementando la oferta, pero también la rivalidad entre los participantes en una industria. En 1979, se desreguló la industria de las líneas aéreas en Estados Unidos, como resultado ingresaron nuevos jugadores a la industria, lo que significó un aumento en la capacidad de transporte de pasajeros, una competencia intensa y guerras de precios. Muchas aerolíneas quebraron.
Ejemplo: El macroentorno de una empresa automotriz
Consideremos una empresa automotriz, cuyas plantas productivas se ubican en Estados Unidos.
Fuerzas macroeconómicas
Entre 2021 y 2023, esta empresa automotriz ajustó sus precios y negoció mejores condiciones con sus proveedores debido a un aumento en los precios de algunos insumos, como el acero, los semiconductores y la energía. En el mismo lapso, muchas personas decidieron retrasar la compra de un automóvil frente al aumento de las tasas de interés. Ante estas circunstancias, la empresa revisó su cartera de productos, concentrando sus esfuerzos en los vehículos más rentables.
Fuerzas globales
Entre 2020 y 2022, la escasez de semiconductores obligó a la empresa a detener su producción en varias de sus plantas, además las tensiones comerciales limitaron su crecimiento en el mercado chino. Como respuesta, la empresa invierte cada vez más en los Estados Unidos, con el propósito de reducir los riesgos logísticos, incrementando el control sobre componentes críticos.
Fuerzas tecnológicas
Para mantenerse competitiva, la empresa ha lanzado modelos eléctricos e invertido en tecnologías de asistencia al conductor. En cuanto a la producción, ha acelerado y fortalecido la integración de la robótica avanzada, la impresión 3D y el análisis de datos en tiempo real.
Fuerzas demográficas
Su apuesta por los modelos eléctricos responde al interés que los Millennials y la Generación Z muestran por la sostenibilidad y la conectividad. En las zonas rurales, centra sus esfuerzos en la promoción de sus vehículos con caja abierta en la parte trasera
Fuerzas sociales
En la actualidad, los consumidores favorecen a empresas que se preocupan por el ambiente, por lo que la empresa ha establecido una meta de cero emisiones para 2050. En este mismo sentido, los consumidores se interesan en la movilidad compartida, en servicios de suscripción o carsharing. La empresa ha respondido enfatizando su interés en el ambiente mediante campañas publicitarias, integrando tecnologías de asistencia avanzada que mejoran la experiencia de manejo, y subrayando que no ha sacrificado potencia, autonomía o estética en ninguno de sus modelos.
Fuerzas políticas y legales
La empresa cumple los estándares relacionados con la regulación de emisiones. También negocia activamente con el sindicato para mejorar salarios y condiciones, reduciendo el riesgo de una huelga. Asimismo, cumple con regulaciones de protección de datos personales y con las normas de seguridad, evitando multas y sanciones.