El ciclo de vida de un producto es el comportamiento que exhiben las ventas del producto en cuestión en el mercado. Es natural que en un comienzo un producto tenga pocas ventas, que estas se incrementen con el tiempo y que después de que alcanzan su máximo disminuyan paulatinamente. A continuación se describen las 5 etapas del ciclo de vida del producto, hay que aclarar que la mayoría de los autores solo consideran las últimas 4 etapas:
Desarrollo del producto
En esta etapa se diseña y desarrolla toda la ingeniería asociada al producto, esto incluye la concepción y diseño del producto, pero también, la concepción y diseño del proceso de producción adecuado para el producto. En esta etapa no hay ventas, pero se pueden hacer estudios de mercado que estimen las ventas y determinen las preferencias de los consumidores para integrarlas al proceso de diseño. En esta etapa se realizan inversiones y no se obtienen beneficios económicos por el producto.
Introducción
La etapa de introducción significa el lanzamiento del producto al mercado. En esta etapa las ventas son bajas y el producto comienza a posicionarse en el mercado. Las empresas centran sus energías en dar a conocer el producto.
Crecimiento
Cuando el producto gana posicionamiento en el mercado, sus ventas comienzan a crecer, conforme pasa el tiempo, las ventas crecen más rápido. El problema más importante que se tiene que resolver en esta etapa es ajustar el proceso de producción para responder a la demanda creciente, de no hacerlo se corre el riesgo de incurrir en perder ventas y, con ello se pierden clientes.
Madurez
Ahora las ventas siguen creciendo pero a un ritmo menor que en la etapa de crecimiento. La demanda se estabiliza, esto facilita mantener un proceso de producción estable. En algún momento el mercado se satura del producto y las ventas comienzan a decrecer lentamente.
Declinación
La ventas disminuyen rápidamente, aparecen nuevos productos que reemplazan el producto en el mercado. La producción se debe detener antes de que las ventas sean tan bajas que el producto deje de ser rentable y represente pérdidas. Una planeación responsable actuará antes de esta etapa para introducir un nuevo producto o el mismo producto pero mejorado: un relanzamiento. De este modo los efectos sobre la rentabilidad de la empresa será mínima o despreciable. Las mejoras que se realicen en un producto pretenden alargar su tiempo de vida en el mercado, para ello es necesario responder a las necesidades y expectativas de los consumidores.
Es importante aclarar que las etapas del ciclo de vida del producto tienen diferentes tiempos de duración, y diferentes productos tienen diferentes ciclos de vida.
En la etapa de declinación es posible que el producto sea relanzado y comience un nuevo ciclo o, que el producto salga del mercado por que la empresa ha decidido que no es rentable el relanzamiento. La última opción es que le producto permanezca en el mercado y reporte un ingreso residual menor el que obtuvo en su etapa de madurez.